2010.05.17.
SocialBranding-Kutatás
A vállalatok és a vállalati CSR-t megítélő érintettek számára is hátrányos, ha elsősorban támogatást, adományozást értenek és tesznek társadalmi felelősségvállalásuk alatt. Sokan ezt egyenesen "cikinek" tartják. Ha itt leragadnak, a vállalatok sem érzékelik az előnyöket, a teljesítmény javulását és a hírnévre gyakorolt pozitív hatást. A BrandTrend és az Alternate "CSR kommunikációs szemmel" kutatásában 106 vállalati szakember - többek között ügyvezető, kommunikációs vezető, környezetvédelmi illetve HR vezető - vett részt.
A 2010. április 26. és május 9. között zajlott kutatásban a válaszadók a CSR kapcsán egyaránt képviselték a kis- és nagyvállalatok, a különböző iparágak, a B2B és a B2C üzleti kapcsolatok gyakorlatát, tapasztalatait és véleményét.
Sok a cinizmus, pedig már látszik a mélyítés is
Forrás: "CSR kommunikációs szemmel" Alternate-BrandTrend kutatás
Megosztottság jellemzi a CSR-t vizsgálók körét aszerint, hogy elsősorban pozitív vagy negatív érzelmi töltettel néznek-e az új vállalati trendre. Sokan szkeptikusak és cinikusak, látván a sok hiteltelen kommunikációt és álságos CSR-t, amit vállalatok végeznek.
Mire is gondolnak, amikor "zöldremosásnak" (greenwashing) nevezik sokan a CSR-t?
Többek között az alábbiakra:
- Amikor hazugságra alapul a kommunikáció és kiderül, hogy nem volt igaz a vállalat állítása
- Amikor a vállalat alaptevékenysége olyan környezetileg vagy társadalmilag káros termék vagy szolgáltatás, hogy hiteltelenné válik bárminemű CSR (pl. dohányipar)
- Amikor üres a CSR-kommunikáció, vagyis "rózsaszín felhők eregetése történik" és "bárgyú altruizmus, mentsük meg a földet" lózungokból áll csak
- Amikor a CSR nem jelent többet puszta támogatásnál és adományozásnál
- Amikor a vállalatvezetők cselekedetei és kommunikáció ellentmond egymással ("céges luxusterepjáróval érkezni a Föld Napja rendezvényre majd a környezettudatosságról szónokolni" vagy "ha egy nagyon nagy profitot elérő cég vezetői benzinzabáló kocsikon járnak")
A megkérdezettek arra vágynának, hogy őszinte, mély felelősségvállalás történjen, stratégia mentén, menedzsmentrendszerbe foglalva, munkatársakat maga mellé állítva, következetesen. Már vannak néhányan, akik kimondottan büszkék arra, hogy a CSR vagy fenntarthatósági értékek átitatják a vállalat minden hierarchia szintjét, funkcionális területét, s ha nem is hibátlanul működik, de legalább túllép az adományozás szintjén. Hiszen a lényeges hatások kezelése nélkül, csak üres frázis maradna.
A kommunikáció a CSR gazdája
Forrás: "CSR kommunikációs szemmel" Alternate-BrandTrend kutatás
A megkérdezettek közül ugyanannyian gondolják úgy, hogy tévedés, mint ahányan úgy gondolják, hogy helyes, hogy a legtöbb vállalatnál a CSR a kommunikációs szakterület része. Láthatóan ugyanannyi pro és kontra hozható fel annak kapcsán, hogy a vállalatstruktúrában a PR / kommunikáció legyen-e a CSR gazdája. 
Forrás: "CSR kommunikációs szemmel" Alternate-BrandTrend kutatás
Persze sokkal fontosabb, hogy mit takar a CSR mint az, hogy ki a formális tulajdonosa - de sokan magát a tényt, hogy a kommunikációhoz tartozik, negatívan látják és a CSR degradálásának tartják. Õket hibáztatják, hogy "szimpla kerítésfestés", "faültetés" és "adományozás" lesz a betűszó mögötti tartalom. Mások ugyanakkor - már kicsit racionálisabb érvek mentén - pontosan látják, hogy mivel a PR a vállalat kapcsolattartója az érintettekkel, így jóformán megkérdőjelezhetetlen, hogy az egyik legfontosabb funkciója, amely "megkoronázhatja a társadalmi felelősségvállalást".
Jelenleg a felsővezetők a CSR motorja
Forrás: "CSR kommunikációs szemmel" Alternate-BrandTrend kutatás
A megkérdezettek szerint a CSR legfőbb előmozdítója jelenleg a vállalatok felső vezetője, az első számú vezető és a tulajdonos, az anyavállalat elvárásai. Ugyanakkor figyelemre méltó, hogy a befolyásolók listáján a negyedik helyen a fogyasztók, vásárlók állnak. Bár a legtöbben úgy vélik, hogy nem érez a vállalat nyomást, elvárást és elsősorban önkéntesen, maguktól csinálják, amit csinálnak, mégis piaci lehetőségeket látnak a fogyasztókban.
Összességében úgy gondolják, hogy a felnőtt lakosság 35%-a nyitott a fenntarthatósági és felelősségvállalási kérdésekre, témákra, gyakorlatokra (attitűd), és 15%-uk hajlandó ezért már többletköltséget is vállalni. Így nem meglepő, hogy a fogyasztók lojalitásának növelése, új fogyasztók megnyerése is előidézője lehet a vállalati CSR-tevékenységnek. Az is látható, hogy bár az állami ösztönzők és kedvezmények is előkelő helyen szerepelnek a befolyásolók listáján (6. hely), addig a büntetések, bírságok csak a 15. helyre kerül. A civil szektor és a média nyomásgyakorló szerepe a lista végére került, sőt a média sok helyen mint "ciki" szereplő kerül előtérbe, hiszen csak fizetett PR-cikként lehet igazán írni a fenntarthatósági akciókról.
A megkérdezettek szerint a CSR-t leginkább a jó példák terjesztése, a még komolyabb tájékoztatás, párbeszéd mozdítaná elő, továbbá szemléletváltás szükséges a társadalomban, ami a hosszú távú gondolkodást és az egyéni felelősségvállalást helyezi előtérbe. Természetesen az állam ösztönző és számon kérő tevékenysége, továbbá példamutató intézkedései is ösztönzően hatnának, valamint az érintetti párbeszéd, a másokkal való együttműködés lehet még motorja a CSR-nek.
A legfelelősebb vállalatok
Hogy a CSR-kommunikáció mennyire befolyásolja a vállalatok ismertségét és elismertségét bizonyítja az is, hogy a megkérdezettek körében megszavazott legfelelősebb és legfenntarthatóbb vállalatok elsősorban azok, akik legaktívabban szerepelnek a hazai gazdaságban e téren, jó gyakorlatokat terjesztenek és élére állnak pozitív kezdeményezéseknek. 
Így első említések gyakorisága szerint a rangsor élén a Magyar Telekom áll, 
második helyen a Pannon, 
s dobogóra került még a MOL, 
őket követi a Kürt 
és az Audi.
Az összes említések gyakorisága bár az első helyezettet nem változtatta meg, a rangsor többi helyezettét már módosította.
Forrás: "CSR kommunikációs szemmel" Alternate-BrandTrend kutatás
Kutatásunk első eredményeit május 14-én az MPRSZ által szervezett Hírnévmenedzsment konferencián mutatta be Fertetics Mandy. A rendezvény résztvevőinek visszajelzése szerint már időszerű volt a fogalmi kavalkádban kicsit rendet rakó, az összefüggéseket jobban feltáró, szakmai rátekintéssel kiegészített kutatásnak.
A kutatásban az nrc nyújtott online szakmai segítséget.
A tanulmány előfizethető
Kutatási eredményeinket a válaszok gazdagságának köszönhetően további elemzésnek vetjük alá és a teljes körű elemzést magában foglaló kutatási tanulmányt kedvezményes áron biztosítjuk az érdeklődők számára.
A tanulmány előfizethető 75 e Ft ÁFA értékben. Az első 10 előfizetőnek 20%-os kedvezményt biztosítunk.
Előfizetési szándékát illetve kérdéseit, véleményét az alábbi elérhetőségeken jelezheti:
Fertetics Mandy, ügyvezető, Alternate Kft.
fertetics.mandy [kukac] alternate [pont] hu
36 20 947 1884
Kőszegi András, cégvezető, BrandTrend
koszegi.andras@brandtrend.hu
36 20 982 0821, 36 30 288 11 22
(BrandTrend)
