A civil szervezetek számára a kommunikáció kulcsfontosságú eszköz, hiszen a nyilvánosság figyelmének megszerzése, a támogatók elérése, valamint a társadalmi változások előmozdítása nagyban a megfelelően kivitelezett kommunikáción múlik. Ebben a folyamatban a sajtóval való hatékony együttműködés kiemelt szerepet kap. De hogyan segítheti egy jól megírt sajtócikk a szervezet ismertségét? Hogyan lehet biztosítani, hogy a szervezet üzenete valóban célba érjen? Hering Orsolya kommunikációs- és PR- tanácsadó cikke ezekre a kérdésekre ad választ.
Amikor egy civil szervezet aktívan kommunikál a sajtóval, lehetőséget ad arra, hogy üzenetei szélesebb közönséghez jussanak el. A nyilvánosság bevonása sokszor kulcsfontosságú, hiszen egy jól megírt cikk vagy interjú aktivizálhatja a közönséget – legyen szó önkéntesek toborzásáról vagy adománygyűjtésről de szemléletformálásról is.
Segít-e egy sajtócikk az ismertség növelésben?
Egy jól megírt sajtócikk kétségtelenül segíthet növelni az ismertségünket. A média elérésével az üzenet szélesebb közönséghez juthat el, ami különösen fontos, ha a célunk, hogy változást érjünk el a társadalomban vagy növeljük támogatóink számát. Az aktív részvételre ösztönző kampányok, események vagy felhívások hatásosabbak lehetnek, ha a sajtón keresztül is kommunikálunk róluk, mivel a médiában való megjelenés legitimitást adhat a kezdeményezésnek, és újabb rétegeket mozgósíthat.
A sajtó széles körű elérése révén nemcsak az ismertség növekedhet, hanem a szervezet hitelessége és presztízse is erősödhet. Az újságcikkek szerkesztőségi tartalomként jelennek meg, ami harmadik fél általi validálást jelent. A közönség számára ez nagyobb hitelességet kölcsönöz, mint egy fizetett hirdetés vagy fizetett PR cikk.
Ezen kívül a sajtómegjelenések SEO (keresőoptimalizálás) szempontból is hasznosak lehetnek. A megbízható forrásokból származó visszamutató linkek növelik a szervezetünk weboldalának tekintélyét, ezáltal javítva a keresőmotoros rangsorolást.
Mi a jó sajtóközlemény titka?
A sajtóközlemények szerepe, hogy rövid, tömör és figyelemfelkeltő módon kommunikálják szervezetünk aktuális üzenetét. Egy jó cím azonnal megragadja az újságíró figyelmét, míg a bevezető (lead) röviden összefoglalja a legfontosabb információkat.
Nézzük meg, mi az, amitől egy sajtóközlemény sikeres lehet:
- Világos és lényegre törő üzenet: az újságíróknak kevés idejük van, ezért az első mondatokban világossá kell tenni, miért fontos az adott téma. Az események időpontját, helyszínét, lényeges részleteit is itt kell feltüntetni. A közleménynek mindig tartalmaznia kell az öt alapvető kérdést: Ki? Mit? Mikor? Hol? Miért?
- Egyértelmű kapcsolattartási adatok: az újságírók számára fontos, hogy ha kérdésük van, elérjék a megfelelő személyt. A sajtóközlemény végén mindig szerepeljen kontakt információ.
- Személyes történetek, adatok, statisztikák: ezek segítenek hitelesíteni a szervezet üzenetét, és érzelmi kötődést kialakítani az olvasókkal.
- Megszólaló és idézet: egy munkatárs vagy szakértő által tett kijelentés vagy vélemény, amely hitelesíti és megerősíti a sajtóközlemény tartalmát.
- Emellett a vizuális tartalom, a fotók és videók szintén növelhetik az esélyét annak, hogy egy közlemény eléri a kívánt hatást, ne feledkezzünk el róla.
A közleményt szerkeszthető word dokumentumként csatoljuk, de egy rövid felvezetés után az emailtestbe is befolyathatjuk a szövegét. Az illusztrációkat ideális esetben letölthető linken küldjük, ellenkező esetben csatoljuk.
A közlemény kiküldésésnek időzítése az általános hírzaj függvénye is. Figyeljünk oda, ki/mi van éppen terítéken a médiában. Pl. az amerikai elnökválasztés napján ne adjunk ki saját sajtóanyagot. Ha meghívást tartalmaz, 2 héttel az esemény előtt érdemes kiküldeni, egyébként 1 héttel. Nyomtatott lapok esetében figyeljünk a heti/havi lapzártákra.
De mitől lesz belőle hír?
A hírérték az a tulajdonság, amely meghatározza, hogy egy esemény vagy információ mennyire érdemes a sajtóban való megjelenésre.
Az alábbi tényezők járulnak hozzá:
Újdonság, szenzáció: egy esemény akkor számít hírértékűnek, ha valami új és váratlan szerepel benne, ami felkelti az emberek érdeklődését.
Földrajzi közelség: az események közelsége növeli a hírértéket, mert az emberek jobban érdeklődnek a közvetlen(ebb) környezetükben történt dolgok iránt.
Fontosság: az esemény súlya, hatása, relevanciája és következményei is meghatározzák a hírértéket, különösen, ha széles rétegeket érint.
Résztvevők ismertsége, befolyása: ismert vagy befolyásos személyek részvétele növeli a hírértéket, mert az emberek kíváncsiak rájuk vagy a szakértelmükre.
Időszerűség, aktualitás: az esemény frissessége, az időzítés szerepe kritikus, mert a legfrissebb hírek jobban felkeltik az érdeklődést.
Konfliktus, kár, normasértés foka: az esemény hírértéke növekszik, ha jelentős konfliktusokkal, károkkal jár, mert ezek jobban felkeltik az emberek figyelmét.
Nagyon fontos, hogy a hírérték kérdését képesek legyünk objektíven kezelni a szervezetben. Lehet, hogy mi nagyon örülünk, hogy már százan letöltötték az új alkalmazásunkat, de ez a szervezeten kívül nem lesz érdekes. Ha azonban mindez egy perc alatt történt, az már egyértelműen hírértékkel bíró és megosztanivaló információ.
Az újságíróknak azonban nemcsak információra van szükségük, hanem jó történetekre is, amelyekkel érzelmileg megfoghatják az olvasókat. Ha érdekel, milyen a jó történet, olvasd el ezt a cikket!
Hogyan kezeld a sajtót?
A sajtóval való sikeres együttműködés kulcsa a hitelesség, az átláthatóság és a folyamatos kommunikáció. Az újságírókkal való partneri kapcsolat építése időt és energiát igényel, de hosszú távon megtérül.
Az első lépés, hogy a szervezet rendszeresen és proaktívan tájékoztassa az újságírókat a fontos eseményekről, üzenetekről, hírekről. Érdemes értékes, jól előkészített információkat küldeni nekik. Egy-egy jó sajtóközlemény, érdekes témajavaslat, hasznos szakértői háttéranyag vagy sikeres médiaesemény után az újságírók valószínűleg később is keresni fognak bennünket, ha hasonló témákban dolgoznak. Elérhetjük, hogy a mi szervezetünk ugorjon be elsőként, mint a téma szakértője s ez a pozícionálás az olvasókhoz is eljut. Érdemes sajtólistát összeállítani és rendszeresen frissíteni, amely segítségével direkt kapcsolatot tarthatunk fenn az újságírókkal, de a szerkesztőségek központi e-mail címeit is használjuk bátran. A civil szervezetek és a média között létrejöhet hosszú távú együttműködés, ha az alapokat megfelelően fektetjük le. A rendszeres kapcsolattartás, a transzparencia fontos építőkövei ennek a kapcsolatnak.
Reális-e a remény a sajtón keresztüli hatásra?
A sajtó befolyásos platform, de nem garancia a sikerre. Fontos tudatosítanunk, hogy a média ingerküszöbe magas, és csak olyan tartalommal lehet átlépni, amely valóban figyelemfelkeltő és releváns hírértékkel bír. Ezért alapvető fontosságú, hogy az üzenetünk jól átgondolt, világos és újszerű legyen, valamint megfeleljen a fent részletezett kritériumoknak. A médiában való megjelenés nem önmagában a cél, hanem eszköz arra, hogy az üzenet eljusson a megfelelő célközönséghez.
A média önállóan működik, nem tudunk teljes kontrollt gyakorolni a megjelenések felett, de vannak eszközök, amelyekkel befolyásolni lehet a tartalmat. Az egyik legfontosabb még egyszer, hogy a sajtóközleményben egyértelmű üzenetet fogalmazzunk meg, pontos, átlátható és könnyen feldolgozható módon.
A sajtóval való együttműködés nemcsak eszköz, hanem egy lehetőség is a civil szervezetek számára, hogy hangjukat szélesebb körben hallassák. Ahhoz, hogy ez sikeres legyen, szükség van tervezésre, stratégiai gondolkodásra és a médiával való együttműködésben rejlő lehetőségek tudatos és szisztematikus kiaknázására. Ha mindezt sikerül jól megvalósítani, akkor a sajtó valóban jelentős hatással lehet a szervezet sikerére és céljainak elérésére.
