Egy hosszútávon is jól működő kommunikációs stratégia egyik fontos eleme, hogy minden célcsoportunkat a lehető leginkább személyre szabott üzenetekkel keressük meg. Ebben a cikkben egy olyan módszert mutatunk, amit kampányok és posztok tervezésekor tudtok használni. Bár főleg a social média csatornákról lesz szó, de az alapelvet az e-mail kommunikáció során is jól lehet érvényesíteni.
Kinek kommunikálunk és mit szeretnénk tőlük?
Első lépésként vizsgáljuk meg, hogy a social média posztjainkkal kit tudunk elérni. Hirtelen valószínűleg a követőink (lájkolóink) jutnak eszünkbe nagyon helyesen, de rajtuk kívül potenciálisan elérünk új embereket is egy egyszerű organikus poszttal, hiszen az algoritmusok nem csak az általunk követett oldalak tartalmait mutatják, hanem azokat is, amelyeket az eddigi aktivitásaink alapján érdekesnek gondol a számunkra. Ezen kívül, ha hashtag-eket használunk, vagy ha valaki hozzászól/megosztja a posztunkat, rögtön új emberekhez juthatunk el. (Ha szívesen olvasnál arról, hogy tudsz az algoritmusnak kedves stratégiával jelen lenni a Facebookon, olvasd el ezt a cikkünket!)
A második lépés átgondolni, hogy mit szeretnénk azoktól, akiket elérünk. Amilyen egyszerűnek tűnik a kérdés, nem biztos, hogy mindig elég figyelmet fordítunk rá. Kérhetünk konkrét támogatást, egy petíció aláírását, de azt is, hogy osszák meg a posztunkat, kommenteljenek vagy lájkoljanak. Minden esetben alaposan át kell gondolni, hogy egy adott poszttal mi a végső célunk, hogy aszerint fogalmazzuk meg az üzenetet.
Összefoglalva:
Kit érünk el a social média csatornákon?
- a saját, már meglévő követőinket
- olyan embereket, akik még nem követnek, de potenciálisan fognak
Mit szeretnénk tőlük?
- Váljanak követőkké
- Vigyék a hírünket: kommenteljenek, lájkoljanak, osszák meg a bejegyzésünket
- Anyagi támogatás, önkéntesség, petíció aláírása
- Szeressenek minket, hosszútávon köteleződjenek el felénk
A fentiek az elköteleződés foka szerint is sorrendet alkotnak, mert ugyan kérhetünk önkéntsséget attól is, aki még csak lájkolja az oldalunkat, de azért sokkal ésszerűbb célzás az, ha a már
Az étvágygerjesztéstől a törzsvendéggé válásig
Képzeld el, hogy egy éttermet üzemeltetsz. Az a célod, hogy minél több ember megismerje és megszeresse a konyhátokat, rendszeresen visszajárjanak hozzád, és ajánljanak a barátaiknak is.
Hogyan fogsz neki?
- Először fel kell hívnod magatokra a figyelmet: ínycsiklandozó fotókkal, videókkal a fogásokról és az étterem hangulatáról.
- Ha az étvágygerjesztés megtörtént, a következő lépés, hogy az érdeklődők fogyasztóvá váljanak: áttekinthető, szép étlap, reális árak, kedves kiszolgálás, stb. Itt történik meg a konkrét vásárlás.
- Ha valaki egyszer vendéggé vált nálad, az a célod, hogy legközelebb is jöjjön. Ehhez használhatsz törzsvásárlói kedvezményt, klubtagoknak járó extra ajándékot vagy egy-egy újdonság bevezetését, hogy ne unják meg a kínálatot. A lényeg, hogy a vásárló érezze, fontos számodra, hogy visszatérjen hozzád.
Most ezt az éttermi analógiát próbáld meg lefordítani a saját szervezeted nyelvére.
- “Étvágygerjesztés” – itt olyan tartalmakra kell gondolni, ami képeken, videókon keresztül mutatja be a szervezeted által képviselt életérzést. A fő hangsúly a vizualitáson van és az érzelmeken keresztül igyekszel bevonni az az üzeneteddel találkozókat.
- “Vásárlás” – ha az érdeklődés már megvan és a követőid képet kaptak arról, hogy mik azok az értékek, amelyeket képviseltek, jöhetnek a konkrét kérések. Ez a tartalomtípus adománygyűjtésre, önkéntesek toborzására, petíció aláírására, hírlevél feliratkoztatásra, szavazásra való buzdításra, stb. való. Ekkor a célod az, hogy egy konkrét, általad választott “akciót” hajtson végre a követőd. Az ilyen posztoknál mindig használj “call to action”-t, azaz egy olyan felszólítást, amiből egyértelműen megérti az olvasó, hogy mit szeretnél kérni. pl.: “Iratkozz fel a hírlevelünkre!” “Támogasd a hátrányos helyzetű gyerekek táborozását!” “Írd alá a petíciót!”
- Nagyon fontos, hogy ne feledkezz meg azokról az emberekről, akik régóta követik a szervezetedet és/vagy támogatnak. Nekik már nem annyira izgalmasak az “étvágygerjesztő” posztok, hiszen ismerik a tevékenységeteket. Az ő érdeklődésük fenntartásához érdemes “exkluzívabb” tartalmakat kitalálni. Ez minden szervezetnél mást jelent, de olyasmire lehet gondolni, mint a csak a közösség belső körének egyértelmű poénok, olyan szóhasználat, amit csak a régebb óta benneteket követők ismernek vagy klasszikusan a “színpad mögötti” tartalmak – vicces werkfotók egy hivatalos fotózásról, bakik egy kampányvideó felvételekor, aranyos cicák, kutyák az irodában, munkatársak bemutatása informális módon, stb. Ezek az extra tartalmak kimondottan arra szolgálnak, hogy a tevékenységeteket ismerő, bennetek bízó emberek megismerjék az emberi oldalatokat is és még erősebb kapcsolódást érezzenek hozzátok.
Összefoglalásként a következő táblázatban láthatjátok, hogy melyik üzenet típust milyen cél elérésére érdemes használni, és a hatékonyságot mely jellemzők alapján lehet mérni.
Típus |
Étvágygerjesztés |
Vásárlás |
Törzsvendéggé válás |
Cél |
Ismertség/népszerűség növelése, új követők szerzése |
Támogatás, feliratkozás, eladás, aláírás, stb. |
Meglévő támogatók, közösség megtartása, elkötelezése |
Tartalom |
Életérzés, hangulat |
Konkrét kérés, “call to action” |
“Színfalak mögött”, belsős poénok, csapat |
Eredmény mérése |
Követés, elérés, megosztás, reakció |
Támogatás, feliratkozás, aláírás, stb. |
Reakció, megosztás, elérés |
Milyen arányban érdemes használni a három tartalomtípust?
Ez függ a szervezeted jellemzőitől és a használt social média felülettől is. Az alábbi táblázat iránymutatásként szolgálhat, de érdemes kísérletezni vele.
Étvágygerjesztés |
Vásárlás |
Törzsvendéggé válás |
|
Instagram/ |
50% |
30% |
20% |
Youtube |
40% |
40% |
20% |
Tiktok |
45% |
10% |
45% |
|
20% |
60% |
20% |
Az utolsó sorban látjátok, hogy bekerült az e-mail is mint csatorna. Bár eddig főleg a közösségi médiáról beszéltünk, az alapelv érvényes e-mailek (pl. hírlevelek) esetében is és láthatjátok, hogy az arányok mennyire eltolódnak. Míg a social média csatornákon (a felületek sajátosságaira jellemzően) az “étvágygerjesztés” kategória dominál, ahol a hangsúly a vizualitáson és az érzelmeken van, az e-mail kommunikáció során sokkal nagyobb hangsúlyt kell hogy kapjanak a direkt, konkrét cselekvésre szóló üzenetek.
Konkrét példák a három típusra
Az alábbi példákat a Bánkitó Fesztivál Instagram oldaláról hoztuk a három típusról. A Bánkitó, bár nem egy klasszikus értelemben vett civil szervezet, értékalapú nonprofit fesztiválként a kommunikációja releváns egy átlagos civil szervezet számára is.
Étvágygerjesztés Vásársás Törzsvendéggé válás
- Az első kategóriában hangulatképeket látunk: ez vár ránk, ha elmegyünk a fesztiválra, ez az életérzés, amivel a figyelmet felkelthetjük.
- A második kategória célzottan a jegyeladásokról szól, itt fogalmazzuk meg azt, hogy mire kérjük a közönséget - a példában a fesztiválbelépő vásárlásra felhívás kvázi egy kérés, hogy vegyék meg a jegyet. Ebben a kategóriában sokszor jobban működik, ha fotó/videó helyett grafikus tartalmat használunk, persze csak akkor, ha nagyon egyértelműen összefoglalja a grafika, hogy mi a kérésünk.
- A harmadik kategóriában felül a stáb két tagja a Harcsa nevű kocsma teraszán koccint. A felirat: “Bánkon minden ok, nyitva a Harcsa” - ezt a posztot azok értik, akik voltak már a fesztiválon és tudják, hogy a Harcsa egy kultikus hely a tó partján. Tehát a fesztiválra jegyet váltók számíthatnak arra, hogy továbbra is annak a közösségnek a részei, amihez tartozni akarnak.
Az alsó poszton a fesztivált szervezők arról is írnak, hogy ők emberként milyen értékek mellett állnak ki és arra buzdítják a követőiket, hogy minél többen menjenek ki az első influenszertüntetésre.
Hogyan ültessem a gyakorlatba ezt a rendszert?
Ha megértetted a három tartalomtípus közötti különbséget, kezdődhet a gyakorlatban való használat!
- Nézzétek át az elmúlt hónapok vagy a legfontosabb kampányaitok tartalmait, és próbáljátok meg beosztani ezeket a három kategória egyikébe. Amit nem tudtok sehova beosztani, annál gondoljátok át, hogy min kellene változtatni ahhoz, hogy beleférjen az egyik kategóriába.
- Ezután kezdjetek el ötletelni a következő hetek, hónapok tartalmain, már ezzel a szemlélettel. Gyűjtsetek minden típushoz tartalom ötleteket (nem kell megírni a konkrét posztot, elég, ha a kulcs üzenet, az ötlet megvan).
- Minden egyes poszt (vagy e-mail) konkrét, előre meghatározott célt kell, hogy szolgáljon, ez legyen a fejetekben az ötleteléskor.
- Mi a cél: új követők bevonása? Régi támogatók megtartása? Támogatás kérése?
- Kihez szólunk: olyanokhoz, akik most találkoznak velünk először vagy azokhoz, akik már jól ismernek bennünket?
- Elő a tartalomnaptárral! Ha eddig nem használtatok tartalomnaptárat, ezen a ponton mindenképp érdemes elkezdeni. A tartalomnaptár arra szolgál, hogy előre megtervezzétek a különböző kommunikációs csatornáitokon kimenő tartalmakat. Segít, hogy megfelelő arányban tartsátok a tartalmak típusait, és hogy átlássátok a következő heteket, hónapokat, hogy tervezetten történjen a kommunikáció. Ezt a tartalomnaptár sablont bátran lemásolhatjátok magatoknak (és természetesen online töltsétek) és átalakíthatjátok magatoknak, de ha beírjátok a keresőbe a “social media content calendar” kifejezést, rengeteg ingyenes sablont találhattok más felosztással is.
Most, hogy megismerted a célzott kommunikáció három típusát, itt az idő, hogy ezeket gyakorlatba ültesd! Kezdj bele a tervezésbe, alkoss tudatosan, és ne félj kísérletezni a tartalom típusok arányaival. Ha következetesen alkalmazod a cikkben bemutatott módszereket, hamarosan nemcsak új követőket vonzol be, hanem erős közösséget is építhetsz, akik hosszú távon támogatják a céljaidat. Indulj el most, és hozd ki a legtöbbet a kommunikációdból!