A storytelling, vagyis a történetmesélés egy tökéletes kommunikációs eszköz, ha minél nagyobb hatást szeretnél gyakorolni és elérni, hogy ne csak egy legyél a sok közül, hanem az, akit megjegyeznek. A történetekre sokkal könnyebben emlékszünk, mint a puszta tényekre, ezért jó, ha a storytelling a szervezeted kommunikácjójának zászlóshajója lesz.
Egy szervezethez a történeteken keresztül ugyanis könnyebb kapcsolódni, egy valós tapasztalatokon alapuló sztori pedig mindig hitelesebbé tesz. Mindannyian ki vagyunk éhezve a történetekre, érzelmekre, izgalmakra, ezért járunk moziba, függünk rá otthon a sorozatokra, vagy bújjuk a regényeket. A közönségednek azt kell éreznie, hogy valódi történéshez, személyhez viszonyul, nem pedig egy cégbíróságon bejegyzett jogi entitáshoz. Amit elmesélsz, annak meg kell mozgatnia az érzelmeket. Ha tudnak azonosulni vele, megérinti őket, nyitottabbak lesznek rád is és könnyebben tudod eljuttatni az üzenetedet. De hogy tegyük hitelessé a sztorit és mivel dobjuk fel, hogy izgalmas is legyen, ne csupán egy tényszerű leírás? Erre mutatok néhány technikát.
A "show, don't tell” elv
Akár írott szöveggel, akár élő beszéddel dolgozol, tedd vizuálissá, hogy az olvasód, a közönséged úgy érezze, szinte maga előtt látja a történetet. Mintha filmet nézne.
Ahelyett, hogy leírod a szereplőd érzéseit, mutasd meg az érzéshez kapcsolódó testi változásokat. Vegyünk egy hétköznapi példát, az iskolai számonkérést.
“Pista nagyon izgult, amikor a tanár kihívta felelni a táblához.”
Ez a cselekmény egyszerű leírása, az érzelem tényszerű ismertetésével: Pista izgult. Nézzük meg, hogy lehet életet vinni a leírásba oly módon, hogy Pista érzelmi állapotát láthatóvá tesszük a közönségünknek.
“Pistát leverte a víz, amikor a tanár kihívta felelni a táblához, az arca kipirosodott,a keze izzadt, gombócot érzett a torkában, alig tudott megszólalni. Idegesen babrált a kezeivel, a pólója alját gyűrögette.”
Apró módosításnak tűnik, de ez teszi plasztikusabbá a történést, amitől gyakorlatilag már látjuk a remegő Pistát, ahogy szorongva áll a tanári asztal mellett és mindjárt elsírja magát. Attól, hogy életre keltettük a kisfiút, elkezdünk vele együttérezni, mert eszünkbe jut, hogy mi is voltunk valamikor pont ilyen helyzetben.
Tedd pörgőssé!
A szövegnek kell, hogy legyen ritmusa, dinamikája, hogy ne legyen egyhangú. Írj le fizikai mozgást, viselkedést, tegyél bele valamilyen cselekvésbeli akciót a leírásba, már ezzel is fokozod az érzelmeket és a feszültségszintet. Az iskolai példánál maradva:
“Pista nagyon izgult, amikor a tanár kihívta felelni a táblához. Izgalmában megbotlott a padsorok közt és elejtette a füzeteit. Az osztálytársai kinevették.”
A legelső példamondathoz képest itt már becsempésztünk valami minimális mozgást, gyerek kimegy, megbotlik. Nézzük meg, hogy lehet ezt tovább fokozni!
“Mikor kimondják a nevét, nem hisz a fülének, körülnéz: hátha csoda történik, hátha csak agyrém, nyomasztó lidércnyomás volt, hogy ez az ő neve, és most felébred ebből az álomból. Aztán egy csomó füzetet felkap a padról. Míg végigmegy a kis utcán, a padsorok közt (…) Közben megbotlik, és elejti a füzeteket. Míg a földön szedeget, háta mögött felzúg az obligát nevetés, amit ezúttal senki se tilt be: a rossz tanuló törvényen kívül áll, rajta lehet nevetni.”
Ha ismerős a szöveg, nem véletlen. Ez Karinthytól a Rossz tanuló felel. A szöveg tartalmilag lényegében ugyanaz, a mozgásos elemektől mégis sokkal akciódúsabbnak, pörgősebbnek tűnik.
A fenti példák jól szemléltetik, hogyan változhat a szöveg bizonyos technikák alkalmazásával, de nézzük meg, mire is használhatjuk ezt élesben, a munkánk során. Az alábbi példa egy civil adománygyűjtés az Adjukössze felületen, ahol az eredetileg megcélzott 600 ezer forint helyett végül több, mint 1 millió forint gyűlt össze rövid idő alatt. Figyeljük meg, hogyan érvényesül a “show don’t tell” elve és hogy került mozgás a szövegbe. A sárgával kiemelt szavak (ki kell emelnem még) teszik plasztikussá a leírást. Ezek segítségével látjuk magunk előtt plasztikusabban az érzelmeivel vívódó kislányt.
forrás: https://adjukossze.hu/adomanygyujtes/biztonsagban-lenni-karacsonykor-es-utana-is-3120
Érzékszervek bevonása
A mozgás mellett az érzékszervek észlelésének leírása is egy hatékony eszköz arra, hogy élővé tegyünk egy szöveget. A Kézzelfogható Alapítvány érdekes kísérletbe kezdett Blindjourney kampányával; a mesterséges intelligenciát hívta segítségül, hogy hét, születésétől fogva vak ember meg tudja mutatni érzékszervei alapján Budapest forgalmas csomópontjait. Az alkotók fővárosi helyszínekkel kapcsolatos érzeteiket írták le szavakkal, az ő promtjaik alapján pedig a MI képet generált.
Izgalmas példa arra, hogy lehet egy statikus állóképet, egy közlekedési csomópont leírását az érzékszervek segítségével mozgalmassá és érzelmessé tenni, nem mellesleg a technológia bevonásával információs kampányt folytatni.
forrás: https://blindjourney.hu/
Használj idézeteket, párbeszédet!
Az egyhangú folyószöveget sokkal színesebbé tehetjük, ha a szereplőnket megszólaltatjuk. A leírást megszakíthatod és feldobhatod egy-egy idézettel vagy párbeszéddel. Ha maga a szereplő beszél, a történet a közönséged számára is élőbbé és hitelesebbé válik, és a figyelem megtartását is segíti, ha valaki mintegy kiszól hozzánk.
A Romaversitas adománygyűjtésében például épp ezt a módszert használja ki. Az alapítvány a kovid járvány felfutó szakaszában gyűjtött a hátrányos helyzetben élő roma diákok online tanulását segítő infrastruktúrára. Ahelyett, hogy pusztán leírta volna a problémát, maguk a diákok mesélték el röviden, hogy miért kerültek nehéz helyzetbe, mivel küzdenek. Az idézetek élőbbé teszik a szöveget, a fiatalok problémáját jobban átéli így az olvasó, adományozó.
forrás: https://adjukossze.hu/adomanygyujtes/celegyenesben-krizisalap-roma-diakoknak-1925
Kerüld a szakzsargont!
Mitől laposhodhat el még a legjobb történet is? A közhelyektől és a szakzsargontól. történetmesélés során használj erős és figyelemfelkeltő szavakat, amire felkapja a fejét a közönséged. Ez különösen fontos a címadásnál és a kezdő mondatoknál, de a közönséged megtartása szempontjából sem közömbös a szóhasználatod.
Hacsak nem szakmai közeghez beszélsz, ne használj szakzsargont, mert elidegenítő és megakasztja az olvasás gördülékenységét. Egyszerű, rövid mondatokban fogalmazz, gondolj arra, hogy sokszor te is autóvezetés közben, a BKV-n kapaszkodva, a pénztárnál sorban álláskor pörgeted a híreket.
Vegyünk egy tényt:
“24 ezer gyerek él ma gyermekvédelmi szakellátásban, minimális részük lesz hazagondozva.”
A megfogalmazás szakmailag ugyan korrekt, de kevés olvasó fogja tudni, mit is jelent pontosan a szakellátás és a hazagondozás, mert mindkettő a gyermekvédelmi szakzsargon része. E helyett így is fogalmazhatánk:
“24 ezer gyerek él ma állami gondoskodásban, közülük kevesen kerülnek vissza a szüleikhez.”
Egy másik példán szemléltetve:
„Az önkormányzat célzott szociális intervenció keretében anyagi támogatást és komplex esetkezelési szolgáltatást nyújt a hátrányos helyzetű család számára az esélyegyenlőség előmozdítása érdekében.”
Ez a szakmai nyelvezet pontosan leírja ugyan a szociális munka folyamatát és céljait, de nem fogja megszólítani a szíveket. Helyette fogalmazhatunk közvetlenebbül is:
“Az önkormányzat anyagi forrásokkal és pszichológiai támogatással is segített a nehéz helyzetbe került családnak talpra állni.”
Ha egy adott területen dolgozunk, hajlamosak vagyunk elfelejteni, hogy a szakmánknak van egy belső nyelvezete, amit az asztal túloldalán ülő kolléga félszavakból is ért, de a célcsoportunk nem feltétlenül. Mindig gondold át a szöveget abból a szempontból, hogy egy kívülálló számára is ugyanolyan világos-e, mint neked.
Használj képi elemeket!
Ha szöveggel dolgozol, egészítsd ki képekkel, videókkal, hogy a közönséged ténylegesen is láthassa a szereplőidet, a helyszínt. A történeted hitelességét erősíti, ha eredeti anyagot használsz. Vannak azonban helyzetek, amikor vagy nem áll rendelkezésre képi anyag, vagy etikus okokból, a személyiségi jogok védelme miatt nem használhatunk eredeti fotót. Például egy bántalmazó kapcsolat elől menekülő anya és gyermeke esetében nem állíthatjuk a fotójukat kampányunk középpontjába, mert rájuk nézve veszélyes lehet. Sok esetben az interjúalanyunk anonim marad, csak a történetét adja, az arcát és nevét nem. Ilyenkor fordulhatunk a stock oldalakhoz. A fizetős stock fotók mellett számos kép már ingyen is elérhető, például itt:
Stock fotó választásakor próbáljunk olyan képet választani, ami a legkevésbé tűnik beállítottnak, műterminek, mert az sokat ront a történet hitelességén. A fotók használatakor ügyeljünk rá, hogy minden stock fotó platform saját licenc politikát követ, ezért az oldal irányelvei közt ellenőrizni kell, hogy az adott kép használható-e kereskedelmi célra, szerkeszthető-e, vagy vannak-e korlátozások (pl. nem használható logóban).
Mire használhatod a storytelling technikát a munkád során?
A storytelling kiváló eszköz egy civil szervezet számára, hogy érzelmi kapcsolatot teremtsen a közönségével. Az emberek történeteken keresztül könnyebben megértik a szervezet munkájának jelentőségét, és könnyebben azonosulnak az ügyükkel. Egy jól megírt történet be tudja mutatni a szervezet misszióját, és életre kelti azokat az emberi sorsokat, amelyek mögötte állnak. Segíti, hogy érzelmileg elköteleződjön a közönséged, aminek alapvető jelentősége van az adománygyűjtés és a támogatók megnyerése szempontjából. A storytelling arra is jó, hogy a történetek segítségével megérinted a közönséged és erősíted az elköteleződést az ügyed iránt, közösséget építesz. A történeteket a külső kommunikációban, a közösségi média és sajtó felé nagyszerűen tudod használni, növeled vele a szervezet láthatóságát. A társadalmi érzékenyítéstől kezdve az adománygyűjtésen át a társadalmi bázisépítésig tehát számos területen vetheted be ezt az eszközt. Nézzünk pár példát a civil szervezetek világából!
A Rosa Parks Alapítvány roma gyerekeknek működtet tanórán kívüli foglalkozásokat biztosító tanoda programot. Az Alapítvány kampányában a hozzájuk járó gyerekek történetein keresztül érzékenyítette a közönséget egyszerű és letisztult technikával: a gyerekek fotójához csatolta a gyerekek történetét, az ő szájukba adva a mondatokat.
forrás: https://www.rosaparks.hu/tortenetek/
A Habitat for Humanity egy hajléktalan férfi, Pista számára gyűjtött adományt, hogy segítsenek neki megfelelő lakhatáshoz jutni. Pista tizenöt éve lakik Zuglóban, rendben tartja a kerteket, fákat, virágokat, télen havat takarít, cserébe a környékbeliek étellel, ruhával, meleg takaróval segítik. A férfiért közel ötven zuglói lakos fogott össze és az önkormányzat közbenjárását kérték megfelelő lakhatás biztosításához, ennek felújítására kért az alapítvány támogatást az Adjukössze felületen. A szervezet a storytelling eszközét használva mutatta be Pistát, de nem csak a szöveggel élt, hanem vizuális elemeket is bedobott: az adománygyűjtés célját képi anyaggal támogatta meg.
forrás:
https://www.youtube.com/watch?v=G6jZL2cuMGE&t=29s
2021-ben indította el társadalmi érzékenyítés céllal a Szivárványcsaládokért Alapítvány és a Háttér Társaság A család az család kampányt, amelynek keretében netes gyűlölködő vagy bántó kommentekre válaszoltak egy videóban, illetve mesélték el több felületen is saját történetüket. A kampányhozt rövid időn belül rengeteg cég, márka és média csatlakozott, a kapcsolódó tartalmak, történetek elárasztották a felületeket. A család az család egy önálló szlogenné vált saját vizuális szimbólummal, a storytelling alapján szélesítette a mozgalom társadalmi bázisát.
forrás: https://youtu.be/wXLuhRgihog?si=mvYP1E2VOa6M4ZB4
A fenti kampányok mindegyike mutatja, hogy a történeteknek hatalmas erejük van, a storytelling technikát civil szervezetként is számos területen használhatod hatékonyan. Egy dolgot tartsunk szem előtt: nem kell forgatókönyv írónak, költőnek, filmrendezőnek lennünk, a mi célunk szervezetként egészen más. Egyszerű, rövid üzeneteket szeretnénk eljuttatni a közönségünkhöz, hogy elkötelezzük őket irányunkba. A fenti technikákat használva kiszínezhetjük a történeteinket.
Finomhangolás
Mielőtt élesíted a kampányodat, mindig teszteld a történetet a célcsoportod néhány tagján, hogy lásd, mennyire működik, mennyire érthető, mennyire hatásos. Kérdezd meg, milyen érzést váltott ki belőlük, hogy éreznek a szereplőd iránt, milyen tanulságot vontak le. A visszajelzések alapján optimalizáld, igazítsd a történetet. Ha mindezzel megvagy, olyan történetet gyúrtál, ami nagy eséllyel felkelti a közönséged figyelmét és nem vész el a kommunikációs zajban.
Történetmesélésre fel!
.png)