Kikhez szeretnénk szólni? Elsőre egyszerű kérdésnek tűnhet, de megválaszolása sokszor kommunikációs szakembereknek is fejtörést okoz. A kampányolók gyakran egyszerűen azt mondják, „mindenkihez”, vagy meghatároznak egy rendkívül széles célcsoportot, pedig tudatában lenni annak, hogy pontosan kiket szólítunk meg; ez elengedhetetlen egy kampány felépítésekor. A social media elterjedésével lehetővé és alapvetővé vált, hogy elérjük az ideális célcsoportunkat.
Az ideális, szűkebb célcsoportot mikro célcsoportnak is nevezzük: ez a közönség, akikre valóban hatással lehetünk, akiknél viselkedésbeli változást érhetünk el. Ahhoz, hogy megtaláljuk a mikro célcsoportot, először egy széleskörű célcsoportot kell meghatároznunk. A széleskörű célcsoport meghatározása általában demográfiai és geográfiafi információkon alapszik, ilyen adatok például a kor, a nem, a lakhely és a vallás.
Miután meghatároztuk a széleskörű célcsoportot, a következő lépés, hogy megalkossunk egy speciális célcsoportot, amit a térkép technika alkalmazásával tudunk megtenni. Ez a technika eredetileg a hagyományos marketingben terjedt el, azzal a céllal fejlesztették ki, hogy megmozgassanak embereket termékek vásárlása vagy szolgáltatások igénybevétele miatt. A térkép ugyanakkor használható mindenfajta kommunikációs célra, így viselkedésbeli változás előidézésére is.
Kezdjünk egy kérdéssel, amelyben meghatározunk egy viselkedést. Ezután vizsgáljuk meg a kérdést abból a szempontból, hogy milyen hatások befolyásolják, motiválják, milyen hiedelmek terjengenek az adott viselkedésről vagy hozzáállásról, végezetül pedig az érzelmi motivációt mögötte.
A térkép több, azonos középpontú körből áll a célzó kérdéstől kezdve. A középponttól kifelé haladva a következő a sorrend: célzó kérdés, infulenszerek, képzelt valóságok, és végül érzelmek/érzések.
A célzó kérdés
A térkép közepén a célzó kérdés áll. A célzó kérdés egy viselkedéshez köthető kérdés, amely „miért?” -tel kezdődik. Minél pontosabb, egyénre szabottabb a kérdés, annál jobb lesz a térképünk.
Miért … szabadon választott viselkedési forma + közösség?
A közösség az emberek egy olyan csoportja, amelynek tagjai osztoznak egy bizonyos nézeten. A „tinédzserek”, az „anyukák”, a „muszlimok” mind egy-egy ilyen közösség.
A szabadon választott viselkedési forma bármilyen olyan cselekedet vagy viselkedés, amit az adott közösség saját akaratából tesz. Nincsenek tehát rákényszerítve arra, hogy az adott cselekedetet megtegyék, ők döntenek úgy, hogy megteszik. Míg sokan azt gondolják, hogy a tradíció és a vallás nem szabadon választott viselkedési formák, valójában mindenképpen azok. Bárki dönthet úgy, hogy megtart vallásos ünnepeket, vagy betart vallásos tradíciókat, szabályokat.
Például:
Egy olyan kampányt szeretnénk megtervezni, amely segít a tinédzserek dohányzásról való leszokásában, leszoktatásában. Egy jó célzó kérdés ehhez a következőképpen néz ki:
Miért kezdenek el dohányozni (=szabadon választott viselkedési forma) a 12 és 15 év közötti fiúk (=közösség)?
További példák más célzó kérdésekre:
A fiatal józsefvárosi férfiak miért drukkolnak a Fradinak?
Miért füveznek a holland tinédzserek?
Az idősebb magyar férfiak miért isznak pálinkát?
Influenszerek
A második koncentrikus körben soroljuk fel azokat a meghatározó influenszereket, akik hatást gyakorolnak az adott viselkedésre, esetleg előidézik, bátorítják azt. Ezek olyan emberek vagy dolgok, amik hatnak arra a közösségre, amelyikkel a célzó kérdésben foglalkozunk. Vegyük számba a csoportnyomást, a pénzügyeket, nemet, ellentétes nézeteket. Kik a szakértői ezeknek a csoportoknak? Kik a hírességeik? Mindegyik influenszernek saját szelet jut a térképen. Ha ismerünk kifejezetten a csoporthoz köthető hírességet, vonjuk be őt az influenszerek közé.
Például:
Az italgyártók próbálnak alkoholt eladni a reklámjaik segítségével, és szeretnének hatással lenni a fiatal fiúkra is. A 12-15 éves fiúk döntéseire azonban más is hatást gyakorolhat: a társaság, akikkel barátkoznak, a szüleik viselkedése, vagy akár a lányok véleménye.
Képzelt valóság
Az képzelt valóság az az elképzelés, amit a térkép közepén lévő közösség gondol arról, hogyan vélekedhetnek az influenszerek a viselkedésükről. Próbáljuk meg az ő szemszögükből átgondolni: nem az influenszerek valós véleményéről, gondolatairól van szó, hanem arról, amit a célközönségünk annak feltételez.
Amikor a képzelt valóságokat vizsgáljuk, mindig a térkép közepén lévő célközönségünk szempontjából közelítsünk. Érdemes általános kifejezéseket vagy szlenget használva úgy fogalmazni, ahogy a célcsoportunk tagjai írnák le feltételezésüket.
Például:
Az alkoholt fogyasztó 12-15 éves fiúk azt gondolják, hogy a lányok rosszfiúsnak és vonzónak tartják azt, hogy ők isznak.
Az italgyártók elhitetik a fiúkkal, hogy a sör nem veszélyes vagy egészségtelen.
Érzelmi kifizetődések
A különböző érzések, érzelmek rendkívül nagy szerepet játszanak a viselkedés megértésében. Döntéseinket ugyanis nem a logika alapján hozzuk, az érzelmek jobban befolyásolnak. Emiatt elengedhetetlen, hogy megértsük, a közönségünk mit érez a viselkedéssel és az influenszerekkel kapcsolatban. A kör alakú térkép minden szeletéhez rendeljük hozzá a megfelelő érzelmi kifizetődést.
Például:
Az alkoholt fogyasztó 12-15 éves fiúk azt gondolják, hogy a lányok rosszfiúsnak és vonzónak tartják az ivást, ezért úgy érzik, vágyakoznak irántuk.
Az italgyártó cégek elhitetik a fiúkkal, hogy a sör nem veszélyes, nincs benne sok alkohol, így nem egészségtelen és bármikor abba tudják hagyni az ivást, ezért úgy érzik, ők irányítanak.
Célcsoportra vonatkozó állítás
Egy célcsoportra vonatkozó állítást úgy tudunk megadni, hogy egybe olvassuk a körnek egy szeletét a célzó kérdéstől az érzelmi kifizetődésig. Nem feltételezzük, hogy a célcsoport minden tagjára igaz lesz az állítás, ezért a mondatot így kezdjük: „Vannak olyan…”. A kör minden szeletéből létre tudunk hozni egy-egy különböző állítást a célcsoportról.
Vannak olyan… Közösség + Szabadon Választott Viselkedési forma + Influenszer + Képzelt valóság + Érzelmi kifizetődés.
Például:
Vannak olyan…12-15 éves fiúk, akik azért kezdenek el alkoholt fogyasztani, mert úgy gondolják, hogy a lányok rosszfiúsnak és vonzónak tartják az ivást, ezért úgy érzik, vágyakoznak irántuk.
Kampányszervezés cikkek:
Hogyan határozzuk meg a közönségünket?
Határozzuk meg pontosan a tevékenységeket!
Hogyan mérjük az elköteleződést?
A cikk részlet és kivonat a "Radical Awareness Game Engagement" (RAGE)/Game Changer projekt keretében kidolgozott angol nyelvű útmutatóból, amelyet az RNTC és a Techsoup Europe által vezetett konzorcium készített. A projektet támogatta az Európai Unió Internal Security Fund – Police.
