Civil szervezetként felbecsülhetetlen munkát végzünk, amit több bevételi láb tarthat fenn. Azok a szervezetek, akik mindent arra tesznek fel, hogy a változó környezetben egy-egy lábon egyensúlyozzanak (pl. 1%, vagy pályázati pénzek, egy-egy nagyvállalati bevétel), azok jobban ki vannak téve a külső hatásoknak, mint azok, akik sok kisebb lábon állnak és számíthatnak a rendszeres adományozói bázisukra is más források mellett. 

A külső erőviszonyok és történések hatására, úgy is, mint politikai és gazdasági döntések és események, fogyasztói szokások, különféle stakeholderek érdekei stb., egy láthatatlan kasza hol ebbe a lábba, hol abba a lábba vág bele. A kaszát elsőként mindig a nagyvállalatok érzik meg és „jó szokásukhoz” méltóan, ha nekik valami pénzügyileg fáj, akkor meghúzzák a nadrágszíjat, ami rendre a HR, PR, kommunikáció és CSR rovására megy. A rossz hír pedig az, hogy Magyarországon a jótékonysági támogatások rendre ezen területek valamelyike alá van besorolva. A magánszemélyek is megérzik persze a külső hatásokat, de egyrészt a nagyvállalatokhoz képest késleltetve, másrészt ha a saját oldalunkat nézzük, akkor több apró lábból elveszteni 50%-ot még mindig biztosabb alapot fog jelenti nekünk, mintha a 2 széklábból veszítünk el 1-t. 

Nagyszámú, rendszeres magánadományozói bázis kiépítése tehát egyet jelent egy stabil, kiszámítható és a szervezet által elért és irányított támogatási forma kiépítésével.

Egy rendszeres adományozói bázist felépíteni egyáltalán nem lehetetlen, de tény, hogy sok előkészítést, tudatosságot és a folyamatok összehangolását igényli.

Az első legfontosabb feladat, hogy minden egyes lépésünket azzal a szemmel gondoljuk végig, hogy a nap végén a célunk nem más, mint hogy egy-egy adományozó (legyen az új, vagy már meglévő), havi rendszeres adományozóvá akarjon és tudjon is válni, és az is akarjon maradni. (Hogy kiket tekintünk rendszeres adományozóknak, arról ebben a cikkben olvashatsz). 

Tartós adományozói bázis felépítése, működtetése semmivel sem különbözik egy tartós párkapcsolat kialakításától és életben tartásától. Ha az a célom, hogy házasságra lépjek, akkor ennek fényében teszek lépéseket a kiszemelt társ felé. 

Nézzük meg a házasság-hasonlattal, hogy milyen lépéseket kell végiggondolni, ha rendszeres adományozóvá akarom tenni az ügyem iránt érdeklődőket!

• Célzás

Első lépésként eldöntöm, ki is illik hozzám. Felmérem, hogy melyik az a célcsoport, ahol a legnagyobb valószínűséggel találok majd életre szóló társat; nem csak “alkalmi partnert”, akinek egyszeri adományt köszönhetek. 

Ez minden civil szervezetnél eltérő lehet korosztály, lakhely, érdeklődési kör, családi állapot, bevétel, stb. szempontjából. Az SOS Gyermekfalvak esetében például tudjuk, hogy a városi, A/B státuszú, 35+-os férfiak és nők adnak legszívesebben a szervezetnek, akiknek már minimum óvodás korú gyerekeik vannak vagy jóval idősebbek, de soha nem lehetett gyerekük. Érdekes tapasztalás volt azonban, mikor kitapasztaltuk, hogy a férfiak egy kicsivel gyorsabban és biztosabban döntenek a rendszeres adományozás mellett, mint a nők. Vagyis az, hogy kinek tudom “eladni” a szervezetem és az, hogy kinek tudom a havi rendszerességet “eladni”, lehet valamilyen szinten eltérő/szűkebb célcsoport, és ez finomíthatja az adományozói toborzó kampányomat, üzeneteimet. (Amikor a fenti példára az SOS rájött, bekerült a média portfolióba a Nők Lapja hirdetések mellé a 168 óra is, ami inkább a férfiakat célozza.)

A siker valószínűségét erősíti, ha azokhoz fordulok rendszeres adományozási kérésemmel, akik már egyszeri vagy rendszertelen adományozóként megjelentek a szervezet életében. Persze előfordulhat, hogy rögtön ezzel a kéréssel nyitok minden leendő adományozó felé - és ha sikeres leszek, akkor ezt hívjuk egylépéses konverziónak -, azonban nem ez a jellemző. Az azonnali, egylépéses konverzióra a személyes beszélgetés (utcai face-to-face, telemarketing) a leghatékonyabb módszer, azonban online módon kevesebben köteleződnek el még havi rendszeres támogatóknak, ugyanakkor ebbe az irányba haladunk. Akik már egyszeri adományt adtak, vagy pusztán kapcsolatfelvétel céljából megadták személyes adataikat, azok belépnek a többlépcsős konverziós folyamatba, akiket addig “szeretgetek” (loyalty circle), amíg fel nem merül bennem a kérdés, hogy miért nem kérem meg a kezét. 

A többlépéses konverzió során a már behozott támogatók közül választom ki azokat, akik a legnagyobb valószínűséggel fognak egy idő után igent mondani a kérdésre. Ehhez a legfontosabb, hogy olyan adatbázist építsünk fel, ami alapján tudom csoportosítani/szelektálni az adományozóimat. 

Kik számíthatnak jó alapnak egy esetleges konverziós próbálkozásra az adományozóim körében?

a) Az, aki korábbi adományösszegek miatt vagy azok nagyszámú gyakorisága miatt már kiemeltnek számít. Ha tudom azt, hogy egy átlag havi, rendszeres adományozóm egy éven át kb 50.000 Ft-ot ad összesen, megnézhetem, hogy az egyszeri adományozóim közül kik azok, akik az elmúlt egy évben már adtak ennyit összességében. Ezeket az embereket érdemes felhívni, hogy álljanak át kis összegű, de tartós, rendszeres adományozásra.

b) Az, aki valamilyen különleges elköteleződésre utaló lépést tesz. Például felhív minket, hogy miként tudna még segíteni. Kedvenc példám, amikor leharcolt laptopját akarja valaki felkínálni ingyen, és a telefonbeszélgetés során elmagyarázzuk, hogy mi a valódi segítség nekünk.

c) Az, aki egyszer adott csak, de más kampányainkban szintén aktívitást mutat. Például eljön egy eseményünkre, felajánlja az adó 1%-át, vásárol, önkénteskedik, stb.

• Figyelemfelkeltés

Ha szembejön velem egy ideálisnak tűnő jelölt, vagyis a kampányom elindult a kívánt, ideális célcsoport felé és az találkozott az üzenetemmel (megjelent egy cikk a kívánt médiumban, élesedett a targetált hirdetésem, elindult az SMS kampányom stb.), az a célom, hogy valahogy elérjem azt, hogy az adott magánszemély meg is torpanjon egy pillanatra. Egy jó figyelemfelhívó üzenet egyenlő egy kacsintással. Egy pillanatra felhívtam magamra a figyelmet. 

Ha ügyesen kacsintottam, elérhetem, hogy az illető szeme tovább maradjon rajtam, például ráterelem a honlapomra. A hódítás eme részének sikerét a website egyéni látogatói számmal tudom mérni (website unique visitor). Ha az oldalon fellelhető tartalmakat el is olvasta, az olyan, mint egy sokatmondó egymás szemébe mélyedés. Ebben akkor lehetek aránylag biztos, ha a weboldalon töltött idő megfelel annak, ami egy átlag embernek elegendő ahhoz, hogy elolvasson mindent (kb. 2-3 perc. A honlap visszafordulási aránymutatója az a szám, ami azt mutatja, hogy az üzenetem jó volt, de a tartalom már nem, vagyis az oldalra látogatók visszafordultak az oldalról, mikor meglátták, mi van ott). Egy idő után, ha jól mérjük a kampányainkat, meg fogjuk tudni állapítani, hogy a célcsoport milyen kacsintásra és milyen tartalomra vevő. 

Tipp: Teszteljük a kampányainkat! Vegyük elő bármely kampányötletünket és készítsünk rá A/B tesztet. Ez a kifejezés csak annyit jelent, hogy egyetlen elemet a kampányban változtassunk meg (például ugyanahhoz a bejegyzéshez más képet használva, vagy a social mediában más időszakban megosztva a tervezett tartalmat) majd nézzük meg, hogy az A vagy a B verzióra reagál-e jobban a célcsoportunk. A weboldalunkon a reagálást mérhetem az alábbi elemekkel: megnyitási ráta=opening rate, átkattintási ráta=click through rate, oldal egyéni látogatói száma=unique visitor, oldal visszafordulási mutatója=bouncing rate, oldalon töltött idő és konkrét feliratkozás vagy adományozás. A sikeresebb elemmel ellátott kampányt indítsuk el a teljes célcsoportra. Hírlevél esetében a két különböző című Tárgymezőt tesztelhetünk és amelyiknek jobb a megnyitási aránya, azzal indítom el a kampányt a teljes célcsoportra.

• Elérhetőség megszerzése

Ha már elértük, hogy összeakadjon a tekintetünk, valahogy el kell érnem, hogy megszerezzem az illető telefonszámát vagy az email címét, esetleg a lakcímét, máskülönben nem fogom tudni randira hívni, figyelmességet küldeni neki, kiépíteni vele azt a kapcsolatot, ami reményeim szerint házasságba torkollik. 

A kapcsolat-, más néven kampánymanagement oldalon ez a lépés kritikus. Hiába csinálom meg életem kampányát, hiába érek el több százezer embert vele, akik hiába mennek fel pl. a weboldalamra (akad össze a tekintetünk), ha a folyamat, a kommunikációs üzenetek, a felület maga nem úgy vannak kialakítva, hogy az illető meg akarja és meg is tudja adni a személyes adatait. Ha ez a lépés nincs jól beépítve, az olyan, mintha a Tinderen mindenkit jobbra húznék – jelezve, hogy tetszik az illető – , majd felmondanám a fiókomat és újat indítanék másnap. Az adatbázis tudatos kialakítása és folyamatos elemzése nélkül neki se kezdjünk a rendszeres adományozói kör kiépítésének. Azt, hogy milyen szempontok alapján érdemes végiggondolni a szervezeti célokhoz szükséges adatok körét, arról ebben a cikkünkben olvashatsz!

Tipp: A szervezeti honlapot például érdemes ezzel a szemmel végignézni: hova tudom beépíteni a kontakt kérést és mikor tudom felhívni a figyelmet arra, hogy a havi adományozásra fókuszálunk. Ne csak egy adott aloldalon legyen lehetőség hírlevélre feliratkozni, önkéntesnek jelentkezni, adományozni! Ezek a funkciók minden olyan oldalba legyenek beépítve, vagy hivatkozva rá, ahol csak relevanciája lehet. Például, ha bemutatok a honlap hírfolyamán egy önkéntes-céges sikersztorit, a szövegbe legyen átvezető link rögtön az önkéntes jelentkezői oldalra, vagy a képeket csak e-mail cím megadása mellett lehessen letölteni. Egy érdekes kutatás, tanulmány teljes terjedelemben szintén csak pl mailcím megadási regisztráció után legyen lehetséges stb. Ha bővebben érdekel, hogy kifejezetten a honlapodon mit és hogyan érdemes feltüntetni, olvasd el vonatkozó cikkünket!

4. Legyen egyértelmű, hogy mire kérjük!

Kommunikációnk során legyünk egyértelműek és következetesek az új és már meglévő adományozók felé is. Minél többször találkozzanak meglévő és leendő támogatói bázisunk tagjai azzal, hogy milyen kapcsolatra vágyunk, mi lenne a szervezet számára a legértékesebb kapcsolat, amiben számítanánk rájuk.

Tipp: Amikor csak tudjuk, építsük be a szervezetünk kommunikációs stílusának megfelelően az alábbi mondatokat: 

“Minden támogatás hatalmas segítség, de a legnagyobb biztonságot a havi, rendszeres adományozás jelenti számunkra.”

“A kis összegű, de mégis havi rendszeres adományok teszik lehetővé azt, hogy….” 

5. A kapcsolat megerősítése: a személyesség varázsa

Minden kapcsolatot folyamatos gondozásra szorul, adományozóink pedig figyelmet és pénzt áldoznak önkéntesen a szervezet számára, akik adott esetben érdeklődésüket, lelkesedésüket veszíthetik, ha nem tudjuk fenntartani ezt irányunkba. Azt a kitüntetett figyelmet, hogy éppen a mi szervezetünk felé köteleződik el valaki adományozással, amit rendszeressé is tesz, érdemes jutalmaznunk: éreztetni kell, hogy éppen az ő és ilyen támogatása teszi lehetővé, hogy támogatásra méltó ügyeket, szolgáltatásokat vihessen a szervezet. Minden ember szereti azt érezni, hogy amit tesz, azt értékelik és hasznos, ezért ezekre érdemes építeni az adománykérés felépítésében is.

Tipp: vegyük sorra minden tervezéskor, hogy milyen érzelmi kifizetődések segíthetik erősíteni a támogatóink elköteleződését! Érzi-e a célcsoportunk ezeket?

• Egyedi vagyok
• Észrevettek, figyelnek rám
• Fontos vagyok
• Számítanak rám
• Tartozom valahova, a közösség része vagyok
• Számíthatok a közösségemre
• Értékes vagyok

7. A kapcsolat fenntartása

A személyesség varázsának fenntartását csak és kizárólag egy célunkat jól szolgáló adatbázis segítségével vagyunk képesek menedzselni. Ahhoz, hogy éreztetni tudjam a magánszemélyekkel, hogy fontosak nekem, tudnom kell, hogy mikor van a számomra fontos személy születésnapja, hogy időben felköszönthessem, esetleg számon tartom az évfordulónkat, így küldhetek neki egy figyelmességet vagy köszönetet. De az adatbázisomból azt is láthatom, hogy melyik üzenetem tetszik neki, melyik üzenetre reagált pozitívan (megnyitotta az üzenetem és időzött nála, esetleg sikeres konverziót eredményezett és adományozott is) és mi az, amivel jobb, ha nem próbálkozok még egyszer. Követhető belőle, hogy mikor kezd elhidegülni tőlem, vagyis mikor kezd kevesebbet adni, azt is látom, mikor hagyott el de azt is, ha fellángolt a szerelem és egyre többet ad, ami után jöhet a mindent eldöntő kérdés: El akarsz köteleződni felém? Lennél a havi rendszeres adományozóm? Hogy mire figyeljünk és miként építsük ki az adatbázisunkat, hogy szolgálja ezeket a célokat, arról ebben a cikkben olvashatsz.

Ha az adatbázis úgy építem fel, hogy a tényleg a történelmi emlékezete legyen minden egyes adományozómnak, akkor ki fogom tudni szűrni azokat, akik elé ha letérdelünk a gyűrűvel lehet, hogy időt fognak még kérni az igenre, de elfutni már biztos nem fognak.