A Greenpeace politikailag és anyagilag független szervezet, amely nem fogad el támogatást sem cégektől, sem kormányoktól, kizárólag magánszemélyek adományaiból tartja fenn magát. Ezért különösen fontos számunkra, hogy rendszeresen adományozó magánszemélyeket gyűjtsünk. Az „Apránként a világ megmentéséért!” kampányunk is ezt a célt szolgálja. A kampányon a Greenpeace engagement-csapatának egy része dolgozott a tervezéstől a megvalósításig. Az engagementvezető mellett egy adománygyűjtő, egy technológiai és egy tartalom-előállító kolléga is részt vett benne. Ezenkívül a kampány szakmai tartalmát a szervezet klíma- és ökológiai, illetve biodiverzitásért felelős szakértője biztosította.
Ebben a különleges és összetett kampányban külső segítséget is igénybe vettünk: a Másfélfok nevű szervezet munkatársai a szakmai hátteret erősítették, míg a Doppio nevű cég a kampány honlapjának fejlesztéséért felelt. A kampány előkészítése nagyjából két hónapot vett igénybe.
A kampány környezetvédelmi célja, hogy az emberek megismerjék és megértsék, milyen hatással van a klíma- és ökológiai válság bolygónk élővilágára. A kampány szakmailag alátámasztva azt is bemutatja, hogy ha nem történik érdemi változás, tíz év múlva milyen állapotba kerülhet Földünk ökoszisztémája, és ennek következményeként mely növény- és állatfajok tűnhetnek el a Föld különböző területein.
Ezenfelül az "Apránként a világ megmentéséért" nevű különleges projekt lényege, hogy egy interaktív földgömbön bárki kiválaszthatja a világ valamely apró darabját, amit aztán tetszés szerint elnevezhet és örökbe fogadhat. Ezután az örökbefogadó a kiválasztott Föld-darabkát elajándékozhatja szeretteinek.
A kampányt a karácsonyi időszakra terveztük, és első körben másfél hónapig futott, 2021 november közepétől december végéig. A kampány technikailag akár 1000 rendszeres adományozót is képes gyűjteni. Az első kampányidőszakban 300 havi rendszeres adományozót nyertünk meg, akiktől legalább havi 2000 Ft-os támogatást kértünk. Lehetőség volt ennél magasabb összeg felajánlására is, amit a támogatók egy része szívesen meg is tett.
Ezt a kampányt eredetileg is úgy terveztük, hogy többször is felhasználható legyen, évek múltán, 2023-ban ismételten szerveztünk egy újabb adománygyűjtő push-időszakot, amely szintén teljesítette a kitűzött célokat.
Az adományozói élmény
A honlap látogatóit egy erős, figyelemfelkeltő cím fogadja. Az oldalon egy tömör és határozott célkitűzés szerepel rövid lead formájában, kiegészítve egy pontos adománykéréssel. Emellett egy dinamikus, mozgó Fföldgömb grafika is megjelenik, amely vizuálisan is bevonja az érdeklődőket.
Miután rákattintunk a nem tolakodó, de jól észrevehető „Kattints és válassz egy darabot!” gombra, megjelenik előttünk a teljes képernyős interaktív földgömb, amelyet könnyedén mozgathatunk a kurzor segítségével. Illetve van lehetőség ránagyítani a számunkra érdekes részekre.
Ha bizonytalanok lennénk a honlap használatát illetően, a bal felső sarokban megtaláljuk a „Hogyan működik?” gombot, ahol három pontban, áttekinthetően le van írva az adományozás menete. A folyamat végén egy megerősítő üzenet és köszönetnyilvánítás is megjelenik: „Az adományozással a Greenpeace mindennapi munkáját segíted, amelyet egy élhetőbb, tisztább, zöldebb jövőért végzünk. Köszönjük!”
A honlap koncepciója az, hogy azok a földrészek jelennek meg színesen, amelyeket már örökbe fogadtak, ez is hozzáad az élményhez. A támogatni vágyóknak így a még sötét földrészek közül kell választaniuk. Ha kiválasztanak egyet, részletes leírást találnak az adott területről, külön kitérve az ott élő élővilágra is. Mindezt érdekes információkkal, modern grafikákkal és egy adománykérő felhívással egészítettük ki.
Kicsit lejjebb görgetve elénk tárul az adományozás teljes kommunikációs íve. Itt lehetőség nyílik elnevezni az örökbefogadott földdarabot, és igényelni egy oklevelet, amely az adományozásért cserébe egy online ajándék a szervezettől. Az oklevelet akár más nevére is kérhetjük ajándék gyanánt, ebben az esetben lehetőség van arra, hogy a Greenpeace küldje el az oklevelet a megajándékozottnak, akár időzítéssel is. Így például, ha valaki karácsonyi ajándéknak szánja feleségének, kérheti, hogy december 24-én délután 16 órakor küldjük el az oklevelet e-mailben. Ezáltal még inkább emeljük az ajándékozás és az ajándék fogadásának élményét.
Ezt az adományozási élményt támogatóink nagy örömmel vették igénybe. Volt például olyan óvónéni, aki az óvodás csoportjának fogadott örökbe egy földdarabot, vagy olyan családapa, aki családtagjainak fogadott örökbe külön-külön földterületeket, és róluk nevezte el azokat.
Fun Fact: legelőször az európai földrészeket fogadták örökbe a támogatók.
Így néz ki egy már örökbefogadott és elnevezett Föld-darabka:
Kommunikáció a kampány során
Célcsoportunk ebben az esetben a környezetvédelem iránt érdeklődő, értékorientált, különleges és környezetbarát ajándékozásra vágyó X és Y generáció tagjai voltak, akik rendszeres adományozásra is el tudnak köteleződni. Emellett a kampány modern vizuális megjelenésének és felhasználóbarát kialakításának köszönhetően a Z generáció számára is vonzó lehetett.
Elsősorban olyan követőinkhez szóltunk, akik már régóta figyelik a munkánkat, de eddig még nem adományoztak. Másodsorban olyan potenciális adományozókhoz, akik még nem csatlakoztak a Greenpeace-hez, de nyitottak a természetvédelemre és szívesen vásárolnak online karácsonyi ajándékot szeretteiknek.
A kampányt minden csatornánkon kommunikáltuk, körülbelül két hetes intenzív időszakokkal. Honlapunk főoldalán kiemelt helyet kapott a karácsonyi időszakban, és egy pop-up ablak is segítette a látogatók figyelmének felkeltését. Rendszeresen frissítettük a Facebook borítót, valamint folyamatosan módosítottuk a teljes közösségi média kommunikációt, beleértve a szövegeket és grafikákat. Mindezt mindig az aktuális célcsoport igényeihez igazítva végeztük, például az Instagramon több rövid videót és story tartalmat használtunk. A kampányt jól célzott közösségi média hirdetésekkel is megerősítettük.
Két eltérő célcsoportnak szánt példa social posztszövegre:
- Legyél az 1000 világmegmentő egyike, és ajándékozz karácsonyra egy darabka „világmegváltást”! Válaszd ki az interaktív földgömbön kedvenc helyedet, és adj neki nevet is! Segítsd munkánkat minden hónapban egy kisebb összegű adománnyal, hogy apránként jobbá tehessük a világot. Köszönetképpen „világmegváltó” oklevelet küldünk neked, amelyet kitehetsz a falra is, vagy ajándékba is adhatod.
- A világ nagy kihívások előtt áll, amelyeket csak együtt tudunk leküzdeni. Tengereink és folyóink szennyezettek, az erdőket kivágják, küszöbön az éghajlati katasztrófa. Ezért hívtuk életre az „Apránként a világ megmentéséért” nevű, különleges kampányunkat. Karácsony alkalmából mutasd meg szeretteidnek, mennyire szíveden viseled a sorsukat: ajándékozz idén egy darabka világmegváltást!
Hírlevelünkben is többször hívtuk fel a figyelmet a kampányra az e-mail-feliratkozóink körében, és minden alkalommal újraküldtük az e-mailt azoknak, akik nem nyitották meg az első levelet.
Minden sikeres adományozást követően köszönő e-mailt küldtünk új támogatóinknak, ezzel is erősítve a belénk vetett bizalmukat és azt az érzést, hogy helyesen döntöttek, amikor csatlakoztak a szervezetünkhöz.
A kampány indulásának napján egy részletes sajtóközleményt küldtünk ki a média képviselőinek, amelyet informatív jellege és kreativitása miatt több életmóddal foglalkozó oldal, női magazin, rádió is megjelentetett, így nem volt szükség PR-cikkek vásárlására.
Az „Apránként a világ megmentéséért!” kampány tanulságai:
- Fontos hangsúlyozni, hogy miért van szükség a magánszemély adományokra és mélyíteni az elköteleződést az adott szervezet iránt.
- Célcsoport-specifikus üzenetek kidolgozása: az eltérő korosztályoknak (X, Y és Z generáció) szóló különböző kommunikációs stílusok és csatornák növelik az elérés és a hatékonyság esélyét.
- Innovatív és interaktív adománygyűjtési platformok használata: az interaktív földgömb, amelyen egyes földterületek „örökbefogadhatók,” erősen bevonja a látogatókat, és különleges élménnyé teszi az adományozást. Az ilyen technológiai újítások emelik az adományozási élményt és az elköteleződést.
- Többcsatornás kommunikáció és visszatérő figyelemfelkeltés: a kampány során az összes elérhető csatornát (weboldal, közösségi média, hírlevél, sajtó) intenzíven használtuk, és időzített figyelemfelkeltéssel (pl.két hetes intenzív kampányok) tartottuk fenn a figyelmet.
- Egyedi ajándékozási lehetőségek népszerűsége: az ajándékba adható oklevél és az interaktív örökbefogadási élmény pozitív fogadtatása azt mutatja, hogy a személyre szabott és ajándékként továbbadható adományozási formák különösen hatékonyak lehetnek.
- Külső szakértők bevonása a szakmai hitelesség erősítésére: a Másfélfok szervezet és a Doppio céggel való együttműködés biztosította a kampány szakmai hitelességét és a technikai hátteret, ami erősítette a kampány professzionális felépítését.
- Többször felhasználható kampánystruktúra tervezése: egy jól kidolgozott kampány újra felhasználható lehet, ezzel időt és költséget tudunk megtakarítani. A 2023-as kampányidőszak újabb sikere azt mutatja, hogy az alapötlet hosszú távon is működőképes.
- Hatékony sajtókommunikáció: a jól megírt sajtóközlemény kreatív és informatív jellege elérte, hogy több médium is beszámolt a kampányról, így organikusan sikerült növelni az elérést.
- Felhasználóbarát és vonzó weboldal kialakítása: a könnyen kezelhető weboldal nagyban hozzájárult az adományozás élményéhez, és megkönnyíti annak menetét, így az új látogatók számára is elérhető és vonzó lehet.
- Adományozói élmény hangsúlyozása: Az adományozási élmény tudatos építése és az ajándékozás személyesebbé tétele, például névre szóló földterületekkel, pozitív hatással van a kampány fogadtatására.
